Quais impactos a regulamentação de IA no Brasil terá na publicidade?

O Senado aprovou nessa terça-feira, 10, o projeto que regulamenta a inteligência artificial (IA) no Brasil, e o texto seguiu para análise da Câmara dos Deputados. Essa medida promete transformar a indústria de comunicação e publicidade no Brasil, segundo Vitor Elman, copresidente da Cappuccino e membro do Comitê de Inteligência Artificial da IAB Brasil.

“Ao iniciar a definição de diretrizes mais claras para o uso dessa tecnologia, retira a IA da ‘zona cinzenta’ e permite que marcas e agências utilizem a tecnologia dentro de um ambiente mais conhecido e definido como seguro e ético”, ressalta Elman. Consequentemente, na visão do executivo, isso poderá fortalecer a confiança no uso da tecnologia em campanhas publicitárias, especialmente em áreas como segmentação de público, criação de conteúdo e personalização de mensagens.

Toda vez que o assunto sobre uma regulamentação da inteligência artificial surge, o desafio, identificado por Domenico Massareto, fundador da startup Rain A.I., é entender que existe uma confusão entre a criação, execução e distribuição da mensagem, e que sistemas diferentes de inteligência artificial podem ser combinados uns com os outros para cada uma dessas etapas. Com isso, Massareto argumenta que a regulamentação da IA não irá impactar o mercado de uma única maneira, mas, sim, em uma série de nuances.

Evitando práticas enganosas

Por um lado, a regulamentação, que ainda está em estágio inicial, com a criação de comitês, como o Sistema Nacional de Regulação e Governança de Inteligência Artificial (SIA), tem o potencial de combater práticas enganosas na publicidade programática, por exemplo.

Elman salienta que, ao exigir maior transparência e responsabilidade no uso da IA, será mais difícil manipular informações ou criar anúncios que violem os direitos dos consumidores. Além disso, será mais fácil coibir a disseminação de fake news e conteúdos discriminatórios, assim como de anúncios que explorem vulnerabilidades individuais.

Entretanto, para o executivo, será fundamental que esses comitês sejam compostos por profissionais diversos, que garantam análises holísticas. “Afinal, toda tecnologia pode ser usada para o bem ou para o mal, e a diversidade de perspectivas é crucial para prever impactos de maneira abrangente”, complementa.

Desafios das agências e marcas

O texto de regulamentação classifica os sistemas de IA por nível de risco, conforme geram impactos sobre os humanos e seus direitos, inclusive vetando o desenvolvimento de tecnologias que sejam de alto risco.

O primeiro desafio que os profissionais de comunicação vão passar com essa regulamentação tem a ver justamente com classificar esse risco, uma vez que, na visão de Massareto, não terá uma análise de caso a caso.

“Por exemplo, estou usando um sistema de inteligência artificial para ter ideias de campanha para o meu cliente, então é uma operação de baixo risco. Agora, se vou criar com pessoas e dar na mão do sistema de inteligência artificial para executar e distribuir isso para um milhão de pessoas, o risco aumenta”, exemplifica o fundador da Rain A.I., questionando: “Como você classifica o risco da aplicação se você não analisar isso caso a caso?”.

Outro ponto do texto é a proteção de direitos autorais de conteúdo e obras artísticas. Segundo Massareto, esse é justamente o segundo desafio que precisará ser enfrentado caso a regulamentação seja aprovada na Câmara.

“Uma confusão muito grande dos últimos dois anos é a seguinte: se eu uso um modelo de inteligência artificial que foi treinado com obras registradas, então significa que ele vai gerar coisas parecidas com as que foi alimentado? Não significa. E se eu usar uma inteligência artificial que foi alimentada com coisas não registradas, de domínio público, significa que ela não vai criar coisas que pareçam cobras registradas? Também não”, comenta o criativo. Na sua visão, esse é um dos problemas da lei de direito autoral atual e que se tornará ainda mais complexo com a inteligência artificial.

Além da questão de níveis de risco e direitos autorais, outro desafio será garantir conformidade com os requisitos legais sem comprometer a eficiência das campanhas.

“Agências precisarão revisar processos, treinar equipes e investir em tecnologias que assegurem o uso ético e responsável da IA. A regulamentação pode demandar auditorias frequentes e maior transparência no funcionamento dos algoritmos, o que inclui explicar critérios de segmentação e justificar decisões automatizadas”, ressalta Elman.

A coleta e o uso de dados também se mostrarão como um obstáculo para os profissionais do setor. Segundo o membro do comitê do IAB, com a privacidade sendo um pilar central da regulamentação, as marcas precisarão redobrar os cuidados no tratamento de informações sensíveis para evitar violações e penalidades.

“Isso pode encarecer operações e reduzir a agilidade na execução de campanhas”, complementa.

Riscos da implementação

Apesar de a regulamentação ser essencial, há, sim, o risco de que regras excessivamente rígidas possam restringir a inovação no setor. Elman argumenta que, por um lado, a criatividade publicitária depende, em grande parte, da liberdade para experimentar novas tecnologias e métodos, mas que, por outro, a regulamentação retira a IA do que chama de “zona cinzenta”.

O membro do IAB faz uma comparação com o que aconteceu com as redes sociais, na qual anos sem regulação resultaram em efeitos negativos para a sociedade. “Não podemos repetir o erro com a IA. Com um marco regulatório, temos a chance de evitar consequências adversas e guiar a tecnologia de forma responsável, permitindo avanços significativos enquanto resguardamos aspectos éticos na publicidade”, pontua.

Além disso, para Elman, pequenas e médias agências, que muitas vezes têm recursos limitados, poderão enfrentar dificuldades para se adequar às exigências legais, o que poderá, consequentemente, criar barreiras de entrada e favorecer apenas grandes players do mercado.

“É crucial que a regulamentação encontre um equilíbrio entre proteger os consumidores e permitir que o setor continue evoluindo”.

Por fim, Massareto destaca que, por mais que a IA se baseie em dados para apontar padrões estatísticos, grandes trabalhos da comunicação e grandes ideias criativas e inovadoras, são outliers, ou seja, estão fora de qualquer desvio padrão, de qualquer estatística.

“Se nada for feito, nada vai mudar. E se tivermos a regulamentação mais estreita do mundo, nada vai mudar também”, conclui.